相较于其他的互联网平台，作为广告媒体的腾讯很长一段时间都有一些争议，聚焦于两个方面：首先，腾讯没有阿里巴巴和京东这样的电商场景；其次，腾讯也不像百度一样靠近交易链条的入口——人们在搜索前往往已经产生了明确的需求，这意味着形成转化的机会更大。

但随着消费者线上行为的变化，一些情况正在发生改变。搜索购物模式逐渐演变成发现式消费，流量呈现出去中心化的趋势，购物场景越来越分散。

人们在消费决策时的中心场域或许正在悄然变化，无论是购前收集信息还是购后推荐分享，他们开始将痕迹更多地留在社交平台上。购买决策中心场域可能出现的迁移，自然让微信小程序等社交场景的重要性与日俱增，而这也为腾讯广告的后链能力提升提供了肥厚的土壤。

DTC是Direct to Consumer的缩写，即直接面向消费者进行销售的品牌。与传统品牌高度依赖综合电商平台或是线下实体渠道进行销售不同，这些品牌更着眼于构建私域流量池并通过各种优惠激励措施促发消费者的高复购。

DTC的风潮是在海外市场掀起的，最核心的原因之一是海外电商网站的货币化率相对较高，这意味着企业通过电商平台销售需要支付更高的成本；除此之外，包括海外完善的信用卡体系便于支付，以及以英文命名的互联网域名规则让海外消费者更容易直达DTC品牌的官方网站等也是推动这一浪潮兴起的原因。

以美国为例，前十大电商平台的销量占比不足50%，独立站和官网是主要渠道。在中国，85%的线上销量是平台电商占据的，原本国内电商网站的货币化率较低，但最近几年已经翻了一倍，这使得很多品牌也开始将注意力向社交平台迁移。

可以用租房和产权房的概念解释这两种模式之间的差别。此前，品牌们不得不寄居于别人的屋檐之下，为了获得展示和转化的机会不断支付成本；但现在，微信小程序和各种社群运营工具的供给让企业能够拥有自己的产权房。

在社交场景下交易转化，品牌需要做的事情可以归纳为两个部分：首先，利用好腾讯广告公私域联动的重要工具，通过广告从公域流量中挖掘更多的目标消费者并将他们引向私域；其次，利用好各种各样的私域运营产品，提升用户体验并促成高频复购。当社交场景对于交易越发重要时，这样的工作就自然而然地从选修课变成了必修课。